《场景营销》 在无限媒体时代激励消费者购买
内容简介 · · · · · ·
在一个充斥着信息噪声的世界里,企业如何突出重围,触达消费者,并激励他们购买?答案是——场景营销。
我们正处于一场大规模的媒体范式转移之中,从传统的有限媒体时代走向无限媒体时代。在这样的环境中,原本有效的营销策略不再奏效,旧的营销模式无法再适应新的市场环境。企业必须改变它们在市场中传统的角色、思维和行动,拥抱全新的场景营销。
场景营销就是将信息和体验推送到商业活动的中心,并在那里构建一个与个人高度相关的场景。这个场景能够创造体验,网罗各种消费者,并推动他们的购买行为。
在这本书中,Salesforce的营销专家马修·施维茨重点阐释了营销人员如何构建场景,他系统化地搭建起1个核心架构和5个场景化要素,详细拆解了在消费者旅程的每一阶段,营销人员应该做什么、怎么做,从而提升营销效果,帮助企业获得竞争优势。
目录 · · · · · ·
前 言 为何说“场景为王” / Ⅴ
第一部分 无限媒体如何变革商业
第 1 章 场景营销革命的三大关键点 / 003
来自多项研究的一个重大发现 / 006
有限让位于无限 / 009
场景营销的三大关键 / 011
第 2 章 新消费者,新消费者旅程 / 029
新消费者超越了标签 / 030
新消费者旅程 / 044
第二部分 场景如何在营销中起作用
第 3 章 场景架构图:冲破噪声 / 061
场景循环 / 063
何为“场景架构图” / 066
第 4 章 可得即用:帮助人们实现当下追求的价值 / 074
强迫体验:要求关注 / 076
直接体验:传递信息 / 078
有机体验:大量的互动 / 089
第 5 章 客户许可:配合个人,满足他们的要求 / 096
要么是内隐许可,要么是外显许可 / 097
品牌必须努力获得外显许可 / 102
外显许可让你能够访问更好的数据 / 109
第 6 章 个性化:从体验的个性化到个性化地提供体验 / 113
大众营销 / 115
垂直细分 / 117
一对一 / 118
人际联系 / 119
通过品牌社区让一切变得个性化 / 123
第 7 章 真诚同理:同时结合品牌声音、同理心和渠道一致性 / 129
何为真诚同理 / 132
第 8 章 价值观明确:在产品之外与品牌建立更深的联系 / 145
价值观连续体 / 148
第三部分 在无限媒体时代,品牌应如何做营销
第 9 章 从广告营销到消费者旅程 / 163
所有消费者旅程都需要一张地图 / 166
客户画像和消费者旅程 / 173
第 10 章 消费者旅程中的触发因子 / 181
尽早(而且经常性地)出现在客户的消费者旅程中 / 182
如何让客户在消费者旅程中不断前进 / 186
充分利用口碑传播者的力量 / 206
第 11 章 用自动化手段引导消费者旅程 / 210
创造流动的消费者旅程 / 211
利用自动化程序来实现销售目标 / 216
下一步:自动化程序去中心化 / 234
第 12 章 更快,更好:在消费者旅程中构建
敏捷式开发流程 / 239
用更少的时间打造更好的消费者旅程 / 242
数据支持的测试:无偏见的假设 / 253
使用敏捷式的待办需求来保持专注 / 257
第 13 章 场景营销革命的新商业模式 / 261
特斯拉:消费者旅程中的场景营销 / 262
首席体验官:引领整个企业的客户体验 / 266
场景营销:价值几何? / 268
利用加权流程模型评估价值 / 274
售后营销:客户生命周期价值回报 / 280
让组织内的其他团队支持场景营销 / 282
第 14 章 第一步和最后一步 / 286
获得管理层的认同 / 286
弹性预算 / 288
关于场景营销革命的最后一个思考 / 290
注 释 / 293
第一部分 无限媒体如何变革商业
第 1 章 场景营销革命的三大关键点 / 003
来自多项研究的一个重大发现 / 006
有限让位于无限 / 009
场景营销的三大关键 / 011
第 2 章 新消费者,新消费者旅程 / 029
新消费者超越了标签 / 030
新消费者旅程 / 044
第二部分 场景如何在营销中起作用
第 3 章 场景架构图:冲破噪声 / 061
场景循环 / 063
何为“场景架构图” / 066
第 4 章 可得即用:帮助人们实现当下追求的价值 / 074
强迫体验:要求关注 / 076
直接体验:传递信息 / 078
有机体验:大量的互动 / 089
第 5 章 客户许可:配合个人,满足他们的要求 / 096
要么是内隐许可,要么是外显许可 / 097
品牌必须努力获得外显许可 / 102
外显许可让你能够访问更好的数据 / 109
第 6 章 个性化:从体验的个性化到个性化地提供体验 / 113
大众营销 / 115
垂直细分 / 117
一对一 / 118
人际联系 / 119
通过品牌社区让一切变得个性化 / 123
第 7 章 真诚同理:同时结合品牌声音、同理心和渠道一致性 / 129
何为真诚同理 / 132
第 8 章 价值观明确:在产品之外与品牌建立更深的联系 / 145
价值观连续体 / 148
第三部分 在无限媒体时代,品牌应如何做营销
第 9 章 从广告营销到消费者旅程 / 163
所有消费者旅程都需要一张地图 / 166
客户画像和消费者旅程 / 173
第 10 章 消费者旅程中的触发因子 / 181
尽早(而且经常性地)出现在客户的消费者旅程中 / 182
如何让客户在消费者旅程中不断前进 / 186
充分利用口碑传播者的力量 / 206
第 11 章 用自动化手段引导消费者旅程 / 210
创造流动的消费者旅程 / 211
利用自动化程序来实现销售目标 / 216
下一步:自动化程序去中心化 / 234
第 12 章 更快,更好:在消费者旅程中构建
敏捷式开发流程 / 239
用更少的时间打造更好的消费者旅程 / 242
数据支持的测试:无偏见的假设 / 253
使用敏捷式的待办需求来保持专注 / 257
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特斯拉:消费者旅程中的场景营销 / 262
首席体验官:引领整个企业的客户体验 / 266
场景营销:价值几何? / 268
利用加权流程模型评估价值 / 274
售后营销:客户生命周期价值回报 / 280
让组织内的其他团队支持场景营销 / 282
第 14 章 第一步和最后一步 / 286
获得管理层的认同 / 286
弹性预算 / 288
关于场景营销革命的最后一个思考 / 290
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