《故事经济学》（罗伯特·麦基）

引言：营销危机
看看四周。已经发生了。越来越多的消费者砍断被广告封印的媒体荆棘网，消失在付
费免广告的清静丛林中。不必去找他们了。他们走了，并且永远不会再回来。
再看看前方。用不了多久，一切大众传播和私人传播——无论娱乐、新闻、音乐、体
育、社交媒体还是在线搜索——都会免去广告，公共汽车的车体广告成为仅存的宣传阵
地。
千禧一代作为四十岁以下的重要市场，不仅正在把广告驱逐出他们的生活，还在讥讽
这一机制本身。他们抨击广告的夸大其词和虚假承诺，认为广告歪曲事实、操纵人心，下
一步就要入侵他们的个人生活。事实上，最近的一项研究揭示，过去五年内，四十岁以下
受众的电视收视率下滑了30%，而像Netflix这样的免广告OTT视频服务却一飞冲天。[1]
大量消费者流失导致广告收入下滑，令诸多传媒帝国摇摇欲坠，进入破产边缘。其中
包括论坛媒体集团（Tribune Media）、21世纪媒体公司（21st Century Media）、SBC传媒
（SBC Media）、相对论传媒（Relativity Media）、积云传媒（Cumulus Media）、下一刻
传媒（Next Media）、堡垒广播（Citadel Broadcasting）、太阳时报（the Sun-Times）、
边界集团（Borders）、大片公司（Blockbuster）、《读者文摘》（Reader’s Digest）和许
多市值数十亿美元的企业。[2]
2015年，奥多比公司（Adobe）的一项市场调查结果表明，市场营销人员中有76%的
从业者认为市场营销在过去两年内的变化远远大于自电视诞生之后的数十年。许多首席营
销官发誓他们再也不会依赖广告与消费者建立联系。其中一些人抱怨广告公司浪费他们的
时间和金钱，只想在超级碗上哗众取宠，而不考虑营销是否有效。另一些人归咎于免费线
上广告，认为企业付费投放的广告淹没在一片喧嚣中。还有一些人抱怨投资回报率的降低
和成本的增加令广告费用太过高昂。当然，如果广告突然又夺回了过去几十年那么大规模
的消费者，一切都将被原谅。
随着自吹自擂和夸大承诺的“推”式策略逐渐失去吸引力，越来越多的营销从业者转向
行之有效的“拉”式故事策略。《哈佛商业评论》发表的数十篇文章肯定了他们的成果。故
事的说服力同样适用于个人领导力和品牌战略。故事化信息传递背后的神经科学理论依据
已经被不计其数的TED演讲所证实，而介绍如何将故事融入商业的应用指南也已经出版了
成百上千，完全能够摆满巴恩斯·诺贝尔书店的一整面墙。
然而，在出版行业对此的热忱之外，企业董事会对故事的属性和用法的疑虑前所未有
地加深了。
偶尔也有广告活动用神来之笔式的故事影响受众【例如通用电气（GE）的“欧文怎么
了”，苹果公司（Apple）的“误会”，及奥多比公司的“点一下，宝贝，点一下！”等广告活
动】。[3]但总体上说，讲故事的方法在公司层面始终跌撞前行，充满困惑，与其说是营销
工具，不如说是一种潮流。对于企业的市场部门如此，对于服务甲方的公关公司和广告公
司同样如此。故事驱动商业的美梦尚未成真。我们将借由本书将这一梦境化为现实。
本书第一部分“市场革命”深入探讨问题所在。一旦揭示了危机源头，解决方法将不证
自明。第一章“广告：成瘾的故事”首先提出问题：“哪里出了差错？”随即追溯从富兰克林
时期至今的广告兴衰历程。在“广告”一章之后，第二章“市场：欺诈的故事”将继续深挖营
销逻辑的根基。
第二部分“故事创造”旨在提出解决方案，其后的四个章节分别探讨故事的核心元素、
故事如何影响人的意识、如何驱动消费者行为以及如何以效果为目的进行创造。第三
章“故事的演化”以人类思想起源开始，探索意识向故事化的演变。第四章“故事的定义”展
示一切文化中构成故事的永恒普世法则。第五章“完整故事”深入研究故事的元素，帮助读
者掌握其中奥妙。第六章“目的导向型故事”带领读者一步步了解构建理想营销故事的整个
过程。
第三部分“让故事行之有效”将方案转化为行动。若想改变你的机构联结受众的方式，
就必须将故事的拉动力量融入市场营销、品牌、广告和销售中。下面几章展示了如何将四
种发声渠道故事化。第七章“故事和首席市场营销官”中，市场营销人员扮演讲故事的人这
一角色，提出营销活动的构想，引导创意人员将观念一步步故事化。第八章“故事化品牌
策略”展示了如何利用故事扭转观众对企业的反感，赢得品牌亲和力。第九章“故事化广
告”中提出，只有当广告故事能够吊起读者胃口并富有娱乐性时，打断受众的广告才能发
挥最大效用。第十章“故事化需求与消费勘察”聚焦于如何用故事的形式思考及规划，从而
引导市场营销战略，为企业带来长远的成功。第十一章“建立受众群体”阐述了品牌如何融
入数字化生态系统，扩大受众范围，让他们讲述的故事产生更大影响力。第十二章“故事
化销售”介绍了面对面讲述故事的多种方式，包括销售点和病毒传播，即口碑营销。第十
三章“经济学”展示了市场营销人员如何评估故事价值，并与传统广告的效果进行对比。
结论部分“明天”前瞻性地预测即将来临的新科技变革，分析其对故事化营销的作用，
并研究故事的影响力将如何发展。我们创造浸入式体验的能力将取得飞跃，但基本的故事
形式不会改变。
彭博传媒集团首席执行官贾斯汀·史密斯曾言：“所有商业最终会走上两条截然不同的
道路：一类沉溺于传统，渴望回到更简单更盈利的过去，然而过去永远不会回来；另一类
生机勃勃，拥抱革新，正在重新发现未来的商机。”
这本书正是写给你们的，革新者！在本书中，我们用“故事化”一词定义把数据转化为
故事形式的动态过程，用“故事性”一词形容已经完成故事化的数据，用“故事经济学”来命
名以故事为核心并驱动财务回报的商业行为。
数据和故事的不同之处在于：数据仅罗列出发生的事件，故事解释如何发生以及为何
发生；数据用数量和频率解读事实，故事则解释事实背后的因果关系。故事摒除无关之
事，专注于动态变化，随后将主体重新架构，将事件链接成一段时间内的一系列因果。
《故事经济学》将挖掘出商业世界隐藏的巨大潜力。而掌握了故事技巧的营销人员将
革新未来，播种并收获永恒的馈赠。