《横向营销》 横向互动、打造创新型销售,实现爆发式增长
内容简介 · · · · · ·
科特勒晚年研究集大成作品,营销从纵向转向横向,从个体转向团队,从定式转向可变。
以定位、4P为核心理念的营销就是传统的纵向营销,特点是企业开发产品,营销促使消费者购买。但现在,有声势的营销不再是纵向营销,而是以跨界、融合、混搭为主导的横向营销:品牌联名、基于营销卖点开发产品、洞察消费路径的逻辑后开发产品。比如以跨界和融合主打的文创产品;以融合和混搭推动的网咖、猫咖;以跨界和混搭驱动的酒味冰淇淋、酒味香水……
科特勒通过对营销新方法的长期研究,建立了以六个角色构成的横向创新营销模型,并以25个案例详细解读创新横向营销的落地方法。他发现,通过横向营销,可以极大提升营销效率。
在这个营销越来越重要的时代,横向营销是打造企业营销新方法的捷径!
目录 · · · · · ·
第 一 部 分
第一章 企业的创新阻碍
创新需要与创新能力之间的鸿沟 // 002
问题一:对创新的误解 // 004
问题二:谁来对创新负责? // 006
问题三:混淆创新和创造 // 008
问题四:缺乏框架 // 009
问题五:缺乏控制 // 011
问题六:缺乏协调 // 011
问题七:缺乏客户关注 // 013
第二章 A-F模型概述
为什么组织机构要讲方法? // 014
通过创新过程解决问题 // 015
创新活动必须是连续的 // 016
创新过程:人员角色与创新阶段 // 017
应用举例 // 019
第三章 发起者(A-F模型之A)
发起者的定义 // 022
关乎创新过程成效的三个条件 // 022
发起者的类型 // 032
综合型发起的分类 // 032
最有效的创新发起类型是什么? // 038
第四章 搜索者(A-F模型之B)
搜索者的定义 // 040
B至C:创新诊断 // 042
B至D:技术和设计解决方案 // 056
B至E:营销模式 // 058
信息收集方法 // 059
第五章 创造者(A-F模型之C)
创造者的定义 // 068
创造性人才的特点 // 071
创造性思维的工作方式 // 073
好想法从何而来? // 078
创新方法与最佳信息搜索方法 // 096
信息搜索方法评估 // 097
从想法到概念 // 098
第六章 发展者(A-F模型之D)
发展者的定义 // 109
发展者的业务限制 // 112
坚持概念 // 114
如何一步一步地推进开发工作? // 115
联合分析法 // 116
第七章 执行者(A-F模型之E)
执行者的定义 // 124
如何选择执行者? // 125
最佳执行的关键投入及特点 // 131
营销方案 // 134
实施预案 // 135
实际执行 // 139
KPI的演变 // 145
第八章 促进者(A-F模型之F)
促进者的定义 // 150
促进的类型 // 152
评估系统 // 153
启动停滞创新过程的系统 // 158
审批系统 // 162
第九章 使用A-F模型设计创新过程的优点
A-F模型的优点 // 176
利用A-F模型设计创新过程 // 181
过程协调 // 187
从方法到方案 // 187
结论 // 188
第 二 部 分
第十章 创新战略规划
创新战略规划的要素和方法 // 214
企业经营诊断 // 215
与公司的使命、目标及整体战略相匹配 // 215
创新目标 // 217
确定创新战略 // 220
实施创新战略 // 224
第十一章 创新指标
创新指标的定义 // 232
如何使用创新指标? // 233
指标的类型 // 235
指标组合 // 242
指标和目标 // 246
第十二章 如何培养创新文化?
创新文化的定义 // 248
文化创建者 // 250
妨碍创新的组织内因素 // 252
激励创新的组织内因素 // 258
对创造力的误解 // 260
沟通的作用 // 261
多元文化和职能跨越 // 263
创建创新文化的步骤 // 265
第十三章 创新奖励
创新奖励的定义 // 267
奖励类别 // 271
奖励标准 // 274
谁来颁奖? // 275
第一章 企业的创新阻碍
创新需要与创新能力之间的鸿沟 // 002
问题一:对创新的误解 // 004
问题二:谁来对创新负责? // 006
问题三:混淆创新和创造 // 008
问题四:缺乏框架 // 009
问题五:缺乏控制 // 011
问题六:缺乏协调 // 011
问题七:缺乏客户关注 // 013
第二章 A-F模型概述
为什么组织机构要讲方法? // 014
通过创新过程解决问题 // 015
创新活动必须是连续的 // 016
创新过程:人员角色与创新阶段 // 017
应用举例 // 019
第三章 发起者(A-F模型之A)
发起者的定义 // 022
关乎创新过程成效的三个条件 // 022
发起者的类型 // 032
综合型发起的分类 // 032
最有效的创新发起类型是什么? // 038
第四章 搜索者(A-F模型之B)
搜索者的定义 // 040
B至C:创新诊断 // 042
B至D:技术和设计解决方案 // 056
B至E:营销模式 // 058
信息收集方法 // 059
第五章 创造者(A-F模型之C)
创造者的定义 // 068
创造性人才的特点 // 071
创造性思维的工作方式 // 073
好想法从何而来? // 078
创新方法与最佳信息搜索方法 // 096
信息搜索方法评估 // 097
从想法到概念 // 098
第六章 发展者(A-F模型之D)
发展者的定义 // 109
发展者的业务限制 // 112
坚持概念 // 114
如何一步一步地推进开发工作? // 115
联合分析法 // 116
第七章 执行者(A-F模型之E)
执行者的定义 // 124
如何选择执行者? // 125
最佳执行的关键投入及特点 // 131
营销方案 // 134
实施预案 // 135
实际执行 // 139
KPI的演变 // 145
第八章 促进者(A-F模型之F)
促进者的定义 // 150
促进的类型 // 152
评估系统 // 153
启动停滞创新过程的系统 // 158
审批系统 // 162
第九章 使用A-F模型设计创新过程的优点
A-F模型的优点 // 176
利用A-F模型设计创新过程 // 181
过程协调 // 187
从方法到方案 // 187
结论 // 188
第 二 部 分
第十章 创新战略规划
创新战略规划的要素和方法 // 214
企业经营诊断 // 215
与公司的使命、目标及整体战略相匹配 // 215
创新目标 // 217
确定创新战略 // 220
实施创新战略 // 224
第十一章 创新指标
创新指标的定义 // 232
如何使用创新指标? // 233
指标的类型 // 235
指标组合 // 242
指标和目标 // 246
第十二章 如何培养创新文化?
创新文化的定义 // 248
文化创建者 // 250
妨碍创新的组织内因素 // 252
激励创新的组织内因素 // 258
对创造力的误解 // 260
沟通的作用 // 261
多元文化和职能跨越 // 263
创建创新文化的步骤 // 265
第十三章 创新奖励
创新奖励的定义 // 267
奖励类别 // 271
奖励标准 // 274
谁来颁奖? // 275
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